Sunday, September 27, 2015

Business plan - Comment faire une étude de marché




Savoir comment faire une étude de marché est indispensable car cette étape et la plus importante de votre Business Plan. C’est ce chapitre de votre étude qui définira en grande partie le succès de votre produit ou service.


Le business plan pdf gratuit envoyé automatiquement après votre inscription au blog vous donne un bon exemple sur comment faire une étude de marché. Comme vous le verrez, cette dernière doit vous permettre de déterminer les éléments suivants (les termes anglophones utilisés ci-après sont précédés de « EN »):

 
  • Prospects et segment cible de marché : qui est le client ? Faites une description simple mais précise, en quelques lignes, de votre clientèle cible. 
  • Moteurs du marché (EN : Market Drivers). 
  • Quels sont les volumes (monétaires) et tendances du marché. 
  • Quels sont les problèmes, sous-problèmes, les raisons d’acheter et les bénéfices recherchés de vos clients. 
  • Quels sont les facteurs de succès du produit/service que vous envisagez, quels sont les critères et paramètres d’achats de vos clients (appelés « Critical to Satisfaction »), les exigences du produit/service, les « must-have ».
Comment faire une étude de marché ? Voici les étapes à suivre :

1) Première étape de comment faire une étude de marché - Définissez ce que vous cherchez

Votre étude de marché doit vous permettre de faire la lumière sur les éléments suivant :
  • a-Qui est le prospect (client) et le segment cible de marché (audience), à qui s’adresse le produit/service que vous avez en tête? Il vous faut imaginer qui sera votre clientèle et en coucher une description précise sur le papier : âge, sexe, niveau d’éducation, zone géographique, comportement de consommation, etc. 
  • b-Quels sont les moteurs du marché (EN : Market Drivers)? Quels sont les éléments qui motivent la croissance de votre marché (e.g. la croissance économique du pays, le vieillissement de la population, etc.)? 
  • c-Quels sont les freins du marché? Quels sont les éléments qui ont tendance au contraire à freiner la croissance de votre marché (e.g. réduction des budgets des entreprises, réduction des dépenses des ménages suite à la crise, etc.)?
  • d-Quels sont les volumes de votre marché? Combien, en valeur monétaire annuelle (e.g. en million d’euro), votre marché représente-t-il pour les années à venir? A combien s’élevait ce volume les années passées?
  • e-Quelles sont les tendances de votre marché? Est-ce que le volume du marché a tendance à augmenter, baisser, ou rester constant au cours des années?
  • f-Quels sont les problèmes de vos prospects? Ont-ils même plusieurs sous-problèmes au sein de leur problème principal? Quels bénéfices recherchent vos prospects? Comment décident-ils d’acheter votre produit/service? Sur quels critères se basent-ils? Quel processus d’achat suivent-ils? 
  • g-Quels sont vos concurrents directs et indirects? Qui sont-ils? Quel est leur chiffre d’affaire, leur résultat financier annuel, leur part de marché, quelles sont les forces et faiblesses de leur offre? Quelles sont les solutions existantes sur le marché qui ne fonctionnent pas (afin de vous éviter de les répéter)?

2) Deuxième étape de comment faire une étude de marché - Préparez votre document de travail pour collecter les informations.

Créez un document sous un logiciel de traitement type Word ou équivalent. Ce document sera le support matériel sur lequel vous allez rassembler toutes les informations trouvées lors de vos recherches. Divisez votre document en plusieurs chapitres, chaque chapitre correspondant respectivement à un élément listé dans l’étape précédente (e.g. un premier chapitre sur la description de vos prospects, un second chapitre sur les moteurs et tendances du marché, etc.).
Vous pouvez également construire le contenu de votre document sous forme de tableau, comme montré dans le Business Plan pdf envoyé gratuitement à votre inscription au blog.

3) Troisième étape de comment faire une étude de marché - Faites une première recherche macro-économique

Cette recherche d’information est dite « secondaire » et correspond à une recherche documentaire générale. Pour cette recherche, vous pourrez par exemple utiliser de la documentation générale payante (le plus souvent) ou gratuite (donc à prendre avec précaution), ou encore vous adresser aux organismes spécialisés du secteur, participer à des rencontres entre professionnels, des salons, etc. Lisez, étudiez, analyser la documentation à propos de votre marché et extrayez les informations utiles.

4) Quatrième étape de comment faire une étude de marché - Faites une recherche micro-économique

Cette recherche d’information est dite « primaire » et correspond à une étude de terrain. En marketing, cette action d’aller voir la réalité du marché sur le terrain est appelée « To go to the Genba », Genba signifiant « le lieu de la réalité » en japonais. Lors de cette recherche micro-économique, vous allez vérifier les données collectées lors de la recherche secondaire, vous allez aller sur le terrain discuter avec plusieurs clients potentiels afin d’affiner votre compréhension de leur besoins, voir comment ils utilisent déjà vos produits le cas échéant. Ces rencontres se feront sous formes d’interviews structurés et préparés à l’avance, avec des questions ouvertes stratégiques. L’objectif de ces interviews est de pouvoir clairement identifiés les différents besoins clients selon le modèle de KANO:
  1. Les besoins obligatoires auxquels votre produit/service doit répondre (EN : basic-needs ou must-have). Ce sont les besoins minimums auxquels votre offre doit répondre, par exemple : pouvoir déplacer des personnes d’un point A à un point B pour une voiture.
  2. Les besoins de performance (EN : performance needs). Les besoins de performance ceux que l’on peut résumer par « plus votre produit/service y répond, plus le client sera satisfait ». Par exemple : le nombre d’airbags dans une voiture (car généralement plus il y en a, plus le client est satisfait quant à son besoin de sécurité). 
  3. Les besoins d’excitation (EN : excitment needs). Les besoins d’excitation ne sont pas nécessairement demandés par votre client, mais ce dernier sera extrêmement satisfait si votre produit/service permet d’y répondre. Les caractéristiques de votre produit/service permettant de répondre aux besoins d’excitation sont bien souvent les différenciateurs qui vous donneront un avantage sur le marché. Exemple de réponse à un besoin d’excitation : livrer des voitures neuves à un client avec le plein d’essence, alors que le client ne l’a pas forcément demandé. Les besoins d’excitation sont difficiles à connaître de votre client car ce dernier ne les a pas forcémment en tête lui-même pour vous les lister.

Quelques derniers conseils sur comment faire une étude de marché :

  • Tout au long de votre étude de marché, pensez à remplir régulièrement votre tableau d’Analyse STEEP, afin d’identifier les opportunités et menaces du marché. Vous utiliserez plus tard ces informations pour construire votre analyse SWOT. 
  • N’oubliez pas de lister et numéroter l’ensemble des sources et références documentaires utilisées dans votre Business Plan. En effet les lecteurs de votre Business Plan ne manqueront pas de discuter et remettre en question vos sources d’informations et leur fiabilité.
  • Pensez toujours à vérifier les informations importantes au travers de plusieurs sources différentes (trois au minimum), cela vous aidera à confirmer la véracité de l’information. 
  • Utilisez des sources d’information récentes et d’actualité.

A bientôt,
Julien.

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